Vous en avez peut-être déjà entendu parler, Facebook aime ses annonceurs et souhaitent vous procurer le meilleur retour sur investissement grâce à son POWER5 : 5 tactiques que nous allons voir dans cet article pour booster les résultats de vos publicités.
Le POWER5 de Facebook repose sur un principe simple : la puissance de son algorithme. Pour ce faire, Facebook met l’emphase sur deux facteurs : l’automatisation d’un certain nombre de tâches et la simplification de votre compte publicitaire.
Facebook explique la puissance de l’automatisation du POWER5 de la manière suivante : “L’époque du pour atteindre vos résultats via le hacking manuel est révolue. Les principaux annonceurs à réponse directe exploitent désormais un ensemble spécifique de tactiques publicitaires automatisées pour débloquer de nouvelles phases de croissance. Nous appelons ces tactiques le «Power 5» et lorsqu’elles sont utilisées ensemble, elles ont la capacité de faire croître les performances publicitaires à travers la famille d’applications Facebook”
On comprend ici que l’avenir est à l’automatisation, et ça… et bien c’est vrai oui, en tout cas pour la partie technique. Aujourd’hui, vous n’avez plus besoin de gérer vos audiences à la loupe toutes les 2 minutes pour ajuster vos budgets.
Cette partie technique qui autrefois pouvait prendre plus de 70% du temps d’un annonceur est révolue. Aujourd’hui, à mon sens, elle ne représente plus que 20% de votre temps passé sur votre Business Manager. Les 80% restants devraient être consacrés à :
- Votre stratégique
- Votre création publicitaire (pour avoir des créatifs attractifs)
Maintenant que vous savez où mettre vos efforts et votre énergie, voyons à présent les 5 processus proposés par Facebook pour booster vos résultats publicitaires.
1. La simplification du compte publicitaire
La simplification de votre compte publicitaire devrait être la première action que vous posez lorsque vous utilisez la technique du POWER5 de Facebook Ads. Elle est à la base même de tout ce que vous ferez par la suite.
Simplifier son compte publicitaire, c’est notamment limiter vos nombres de campagnes, audiences et visuels actifs. Pourquoi ? Pour donner le plus de flexibilité possible à l’algorithme de Facebook.
Concrètement, Facebook nous recommande ici de limiter le nombre de campagnes à une par objectif et par position dans votre tunnel de vente. Par exemple, vous ne devriez avoir qu’une seule campagne de conversion achat en acquisition froide si votre but est d’acquérir de nouveaux clients.
Également, il est préférable d’avoir deux ou trois audiences larges plutôt que 6-7, voire plus, audiences restreintes. S’il est vrai que la précision des audiences a été la force de Facebook fut un temps, aujourd’hui son intelligence artificielle est devenue tellement puissante que Facebook va vous permettre de générer les meilleurs résultats en ayant plus de flexibilité avec des audiences larges.
Pour vos audiences d’acquisition froide, prévoyez au moins des audiences de 500 000 personnes.
Le fait d’avoir moins d’audience vous permettra également de sortir plus rapidement de la phase d’apprentissage de vos ensembles de publicités.
En effet, pour bénéficier au maximum de l’algorithme de Facebook pour vos campagnes, celui-ci a besoin de 50 conversions par semaine. Ce nombre lui permet d’avoir un maximum de données pour pouvoir en apprendre plus sur les personnes qui achètent vos produits afin de cibler ensuite des gens qui leur ressemblent.
Lorsque vous lancez une nouvelle audience, celle-ci est est alors en “Formation”. Cela veut dire que votre audience est en phase d’apprentissage et que Facebook cherche encore les meilleures cibles pour vos produits.
50 conversions par semaine et par audience, ça peut paraître beaucoup et ça l’est !
En réalité, hormis si vous avez un budget conséquent, vous n’atteindrez pas cet objectif… mais encore une fois, ce n’est pas forcément grave, car selon moi il s’agit davantage d’un objectif idéal.
Si vous avez un budget restreint, vous verrez quand même des résultats avec un apprentissage limité.
Également, au niveau de vos créatifs publicitaires, Facebook recommande d’en avoir 2 ou 3 maximum actifs.
Par expérience avec mes clients, même si vous avez plus de créatifs actifs (4 à 6 par exemple), Facebook priorisera toujours une ou deux créas maximum dans sa répartition du budget, car oui…. vous n’avez pas le contrôle des dépenses publicitaires par publicité.
Facebook choisira pour vous où il mettra votre argent.
Dans l’exemple ci-dessous, on peut constater que près des 2/3 de mon budget publicitaire ont été alloués à une publicité.
2. L’optimisation du budget de la campagne (CBO)
L’optimisation du budget de la campagne (Campaign Budget Optimisation : CBO) réfère à mettre le budget de vos publicités Facebook au niveau de la campagne et non plus au niveau des audiences, ce qui était auparavant la seule alternative.
Pour les personnes moins familières avec ce concept, pour rappel, il existe 3 niveaux de séparation pour vos campagnes Facebook Ads.
- La campagne : il s’agit de la première étape aux lancements de vos publicités. Ici, vous devez choisir l’objectif de votre campagne. Cherchez-vous à faire des ventes ? À acquérir des leads ? À générer du trafic sur votre site ou vos réseaux sociaux ? Vous définissez le POURQUOI de vos publicités ici.
- L’ensemble de publicité : votre objectif de campagne choisi, ici vous définissez les audiences, placements, géolocalisation, groupe d’âge, sexe, etc. à cibler. Auparavant, il n’était possible d’allouer le budget de vos publicités qu’à partir de ce deuxième niveau.
- Publicités : Tous vos créatifs se retrouvent ici (image, vidéo, carrousel, etc.). C’est ce que voient vos prospects dans leur fil d’actualité sur Facebook.
Parenthèse fermée, concrètement, qu’est-ce que ça change d’avoir le budget au niveau de la campagne par rapport au niveau des ensembles de publicités ?
Premièrement, on donne plus d’autonomie à l’algorithme de Facebook, qui est de plus en plus compétent pour trouver les meilleures personnes à cibler pour vous amener les meilleurs résultats.
C’est ce que chaque annonceur souhaite, non ? Avoir le meilleur ROI sur ses campagnes !
C’est la promesse de Facebook en tout cas, qui nous explique qu’il est préférable de laisser son algorithme choisir où allouer votre budget, comme en témoigne le graphique ci-dessus.
Auparavant, les annonceurs devaient deviner les ensembles de publicités les plus susceptibles d’obtenir des résultats et optimiser le budget quasiment au jour le jour, car les résultats pouvaient varier grandement.
Aujourd’hui avec le CBO, Facebook va de lui-même allouer le budget aux ensembles de publicités susceptibles de donner les meilleurs résultats.
Comment est-ce qu’il peut faire ça ? Et bien, car c’est une machine et qu’il est capable d’analyser et d’apprendre très rapidement des campagnes et audiences que vous lancez pour optimiser au jour le jour sur les ensembles de publicités qui apporteront le meilleur ROI.
Si vous hésitez à lui faire confiance à 100%, vous pouvez également choisir de définir un budget minimum ou maximum (l’un ou l’autre, mais pas les deux) d’une audience par jour.
Par exemple, si dans mes audiences de reciblage, j’ai une audience d’anciens acheteurs que je ne veux pas sur sollicité, je peux indiquer à Facebook de dépenser un maximum de X euros/dollars par jour sur cette audience.
C’est ce qu’on appelle communément le semi-CBO.
3. Les placements automatiques
Nombreux sont les annonceurs à privilégier certaines plateformes et certains placements comme le feed Facebook et/ou les stories Instagram pour leurs campagnes… car oui, c’est vrai que c’est là que votre audience passe le plus clair de son temps.
En revanche, en faisant ça :
- Vous vous privez des autres plateformes publicitaires et de leurs utilisateurs. Au total il y’en a quatre : Facebook, Instagram, Messenger et l’audience network qui un regroupement d’applications tierce partenaire de Facebook (n’avez-vous jamais utilisé le Facebook Login pour entrer sur des applications ?).
- Vous vous concurrencez si vous créez deux audiences différentes, une pour Facebook et une pour Instagram par exemple, car nombreux sont les utilisateurs à utiliser les deux plateformes.
- Vous risquez d’augmenter vos CPMs (coût par mille impressions) et par conséquent vos coûts par acquisition, car les enchères pour des placements populaires comme le feed de Facebook sont très prisées.
- Vous ne permettez pas à l’algorithme de maximiser les résultats pour vous puisque vous lui mettez des bâtons dans les roues… ce qui m’amène à mon prochain point.
Facebook recommande de garder vos placements publicitaires en automatique.
Car oui, même si vous pensez que votre cible se trouve sur Facebook plutôt qu’Instagram par exemple, Facebook ira chercher les meilleurs résultats pour vous et dépensera plus sur Facebook que sur Instagram si c’est vraiment le cas tout en allant cibler les personnes susceptibles de convertir sur Instagram.
Pour rappel, les placements se choisissent à partir de vos ensembles de publicités (audiences).
Une étude menée par Facebook a permis de mettre en perspective la force des placements automatiques.
En effet, comme pour les audiences, l’algorithme va être capable d’aller cibler la personne sur la meilleure plateforme à une heure donnée pour vous amener des conversions d’une façon que vous ne serez pas capable de faire manuellement.
Leur étude à mis en avant qu’en utilisant les placements automatiques plutôt que les placements manuels, l’algorithme de Facebook avec sa plus grande marge de manoeuvre était capable de diminuer de 20% le coût par acquisition.
Vous l’aurez compris, le plus vous donnez de flexibilité à Facebook de choisir les bonnes plateformes et les bons placements pour vous, le mieux il pourra vous générer des résultats.
Évidemment, si vous voyez que votre coût par acquisition est vraiment plus élevé sur une plateforme ou un placement publicitaire, rien ne vous empêche d’optimiser en conséquence.
Pour ma part, désormais j’ai quelques réserves sur l’efficacité de l’audience network de Facebook, depuis le lancement de l’App Tracking Transparency d’Apple ne permettant plus de traquer et cibler aussi bien les utilisateurs d’Iphone sur les plateformes tierces.
J’ai par ailleurs écrit un article très complet à ce sujet intitulé : iOS 14 : quels impacts pour les annonceurs de Facebook ? où je vous explique point par point les actions à poser dès maintenant dans votre Meta Business Manager afin de contrer la nouvelle politique d’Apple.
4. La correspondance automatique avancée
Lorsqu’un consommateur effectue une action sur votre site (ex : vue de page, ajout au panier, achat), il est traqué par votre pixel Facebook installé sur votre site Web.
Le pixel permet à Facebook d’identifier les résultats de vos campagnes et de vous en faire part sur votre Meta Business Manager.
Lorsqu’un client effectue un achat sur votre site Web, vous récupérez certaines de ces informations personnelles (évidemment confidentielles) comme son prénom, nom, email, etc.
La correspondance automatique est une fonctionnalité que Facebook a mis en place pour booster vos résultats publicitaires en s’appropriant plus de conversions, par exemple des ventes tout en garnissant un peu plus vos audiences de reciblage.
Comment ? En enregistrant de manière cryptée les informations des utilisateurs ayant entrés leurs informations personnelles (email, téléphone, etc.) lors du checkout sur votre site, mais qui ont quitté avant d’effectuer un achat.
Grâce à l’enregistrement de ces informations dans sa banque de données, Facebook est capable de matcher les informations reçues avec les informations personnelles du profil de ses milliards d’utilisateurs.
Ce match lui permet de vous attribuer plus de ventes lorsque les utilisateurs ayant checkout reviennent sur votre site et entre de nouveau leurs informations.
Également, les informations reçues permettent à Facebook d’ajouter ces personnes dans votre audience de reciblage.
Si cette fonctionnalité n’est pas encore activée dans votre Business Manager, clairement, vous vous tirez une balle dans le pied !
Pour activer la correspondance automatique avancée, rendez-vous dans votre Business Manager, puis dans “Gestionnaire d’événements”.
Sélectionnez votre pixel et cliquez sur “Paramètres” puis activez la correspondance automatique.
5. Les publicités dynamiques
Avez-vous toujours désiré cette paire de chaussures ? Vous savez, celle que vous ne cesser de regarder sur le site Web de votre marque préférée… seulement pour voir ensuite cette même chaussure sur votre feed Facebook !
Cette stratégie des marques, notamment en e-commerce, à un nom : la publicité dynamique.
La plupart du temps, ces publicités dynamiques vont se présenter sous forme de carrousel avec, en premier lieu, le ou les articles que vous avez vus ou ajoutés à votre panier, puis ensuite des produits susceptibles de vous intéresser.
Les publicités dynamiques sont généralement les plus rentables pour une marque puisqu’il s’agit de recibler un prospect par un article qui a déjà marqué son intérêt. Comprenez donc ici que vos chances de le convertir sont donc multipliées.
C’est une stratégie qui peut par exemple s’effectuer sur vos prospects tout en bas de votre tunnel de ventes.
Par ailleurs, en utilisant les publicités dynamiques, vous donnez plus de latitude à Facebook sur les produits qu’il peut montrer et donc vendre pour vous… et c’est bien tout le but de ce POWER5.
Pour créer une campagne de publicité dynamique, vous devrez :
- Choisir l’objectif de « ventes » lors du processus de création de votre campagne
- vous assurez que vous avez activer l’utilisation du catalogue (ça sera le cas par défaut)
Vous l’aurez sans doute compris, pour faire de la publicité dynamique, vous devez donc créer un catalogue sur Facebook et cela peut être quelque peu périlleux, dépendamment de comment est configuré votre site Web et vos produits.
Pour créer votre catalogue, rendez-vous dans votre Business Manager et dans l’onglet “Gestionnaire de ventes”, puis cliquez sur “Ajouter une boutique”.
Si vous utilisez des plateformes e-commerce bien connues comme Shopify ou Woo Commernce, la procédure peut être simplifiée. Cliquez ensuite sur “Synchroniser une plateforme partenaire”.
Vous serez redirigé vers une nouvelle page où vous pourrez choisir votre plateforme (ex : Shopify) et vous y connecter pour synchroniser votre boutique en ligne.
Conclusion
Le POWER5 est une technique que Facebook recommande à ses annonceurs pour laisser à son algorithme le plus de latitude possible afin qu’il puisse travailler pour vous et vous ramener les meilleurs résultats possibles.
Comme nous l’avons vu dans cet article, cette technique repose donc sur deux grands principes :
- La simplification de votre compte publicitaire
- L’automatisation d’un certain nombre d’éléments
Avec le POWER5 de Facebook, vous pourrez consacrer votre énergie au plus important pour vous, c’est à dire :
- Élaborer et repenser continuellement votre stratégie
- Créer des publicités qui font cliquer (et vendre)
Si vous souhaitez en savoir plus sur la publicité Facebook et Instagram, consultez mon blog entièrement dédié à vous donner des outils pratiques pour vous générer les meilleurs résultats.
