Découvrez les conséquences de la mise à jour de l’iOS 14 sur vos campagnes Facebook Ads et les actions que vous devez poser dès maintenant ! Le monde des médias numériques a vécu un tremblement de terre sans précédent, début 2021, avec l’annonce du lancement de l’App Tracking Transparency d’Apple, donnant le choix aux utilisateurs d’Iphone de se faire traquer ou non lors de leur activité en ligne. Si l’annonce d’Apple est un véritable séisme, c’est pour une raison simple : elle rebalance complètement les cartes en matière de publicité en ligne.

Depuis 2015, la personnalisation des publicités était rendue possible grâce à l’association de Facebook et IBM. Cette association des deux géants avait propulsé Facebook comme une des plateformes publicitaires les plus puissantes avec ses milliards d’utilisateurs et un nouveau type de communication 2 ways (auparavant push).

C’était le début de la publicité personnalisée. Autant les marketeurs que les utilisateurs y étaient a priori gagnants. Plusieurs études scientifiques ont démontré que :

  1. Pour les annonceurs : cela leur permettait de dépenser moins et mieux, à travers un meilleur ciblage de prospects
  2. Pour les utilisateurs : la personnalisation des publicités permettait de matcher leurs intérêts à leurs besoins, rendant ainsi la publicité moins intrusive et plus engageante.

Alors l’iOS14, pourquoi est-ce que ça fait peur au premier abord ?

Premièrement, parce Facebook eux-mêmes ont été pris de panique et ont dû réagir en urgence face à la nouvelle d’Apple qui en a surpris plus d’un par son timing très serré.

Facebook, comme le reste de la planète numérique n’a pas vraiment leurs mots à dire dans ce changement stratégique opéré par la marque à la pomme.

Ils subissent comme vous et moi, annonceurs, les bons vouloirs d’Apple et n’ont aucun moyen de s’opposer à cette nouvelle mesure. iOS 14 : quels impacts pour les annonceurs de Facebook ?Pour Facebook, l’enjeu que cela pose est relativement simple. Ils ne peuvent désormais plus traquer aussi bien les utilisateurs à travers les plateformes ce qui a une incidence directe sur les données récoltées… notamment pour leurs annonceurs.

Le tracking étant moins efficace, certaines données/ventes/leads ne remonteront plus dans le Business Manager de Facebook. Ainsi, les résultats des campagnes en sont plus susceptibles de moins performer.

Une baisse de performance pourrait entrainer une baisse des dépenses publicitaires de certains annonceurs, ce qui est très très embêtant pour Facebook puisque cela rime avec moins de revenus pour le groupe d’application de Mark Zukenberg, qui monétise l’entièreté de ses plateformes (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp) via son système publicitaire.

(NOT SO) FUN FACT

Bien qu’une étude montre que 90% des gens sont en faveur de publicités personnalisées sur le principe, le pourcentage des utilisateurs d’iOS 14 acceptant le tracking sur les deux premières semaines du déploiement à grande échelle ne sont pas vraiment encourageant : on parle d’un “Opt-In” de seulement 13% au niveau mondial.

Mais pourquoi est-ce qu’Apple a lancé son App Tracking Transparency ?

C’est en fait une question très légitime.

Si l’on y regarde de plus près, on se rend compte qu’Apple ne fonctionne pas comme Facebook, Google et toutes les autres plateformes dont le business model repose souvent, voire uniquement, sur leur système publicitaire.

En fait, la raison d’Apple est plutôt simple, ils souhaitent laisser le choix à leurs utilisateurs le fait de se faire traquer ou non dans un écosystème numérique qui ne leur donnait pas/plus vraiment le choix depuis l’avènement du Web 2.0.

Lors de la journée de la protection des données, le 28 janvier 2021, Craig Federighi, vice-président senior de l’ingénierie logicielle d’Apple, a déclaré : « la confidentialité signifie la tranquillité d’esprit, cela signifie la sécurité, et cela signifie que vous êtes aux commandes de vos propres données».

Si l’annonce d’Apple paraît légitime pour le consommateur, il n’en reste pas moins qu’elle pose un enjeu majeur dans l’écosystème numérique et cela pour quatre raisons :

  1. Le App Tracking Transparency ne s’applique pas à Apple.
  2. L’annonce de la mise en place de l’iOS 14,a été très soudaine et a mis à mal toute une industrie de manière sans précédent.
  3. Cela aura pour incidence de défavoriser les plus petits annonceurs qui auront des audiences extrêmement restreintes pour leur reciblage.
  4. Comme il ne sera plus possible de traquer via des cookies l’activité des utilisateurs, cela favorisera certainement les plus gros joueurs (Apple, Facebook, etc.) qui ont des bases de données immenses sur leurs usagers.iOS 14 : quels impacts pour les annonceurs de Facebook ?

Opt-In VS. Opt-Out : les différences majeures de l’iOS 14 pour vos Facebook Ads

Opt-In

L’« Opt-in » correspond à l’ensemble des utilisateurs d’iOS 14, soit d’Iphone (cela n’est pas [encore] disponible pour les Macs) qui choisissent de se faire délibérément traquer sur les applications qu’ils visitent.

Ils continuent donc de bénéficier de publicités personnalisées, via le reciblage des sites qu’ils visitent par exemple, ainsi que par rapport à leurs intérêts via leur navigation sur Internet. Ils sont traqués dans les campagnes du Meta Business Manager selon le système d’attribution 7 jours clic et 1 jour vue, le système par défaut désormais applicable à tous les types d’appareils (ordinateur, tablette, téléphone) et système d’exploitation (android, iOS, etc.).

Opt-Out

Pour les personnes ayant choisi de “Opt-out”, la donne est différente.

Premièrement, ils n’apparaissent plus dans les audiences de reciblage et/ou d’exclusion d’audiences. Autrement dit, si vous effectuez une campagne d’acquisition froide avec comme objectif la vente de produits, l’utilisateur iOS 14 ayant “Opt-Out” ne sera plus inclue dans vos publicités de reciblage, ni dans votre audience d’exclusion acheteurs, s’il effectue un achat par exemple.

Ce qui veut dire qu’il se verra proposer les mêmes publicités, encore et encore, indépendamment de sa position dans votre tunnel de ventes. iOS 14 : quels impacts pour les annonceurs de Facebook ? Au niveau des statistiques, dans le gestionnaire de publicité Facebook, il est désormais seulement possible de traquer l’activité de ces utilisateurs pendant un jour clic et non plus 7 jours clic et 1 jour vue.

Également, un seul événement de conversion peut désormais lui être attribué (achat, ajout au panier, prospect, etc.).

Il est donc primordial de classer vos 8 événements de conversion prioritaires afin que Facebook ne garde que celui qui est le plus important pour vous et votre stratégie d’acquisition sur Facebook.

Pas de panique ! Je vous explique comment choisir vos 8 événements prioritaires dans votre Business Manager dans le paragraphe ci-dessous.

Dernière chose, et non des moindres, la remontée des statistiques dans le gestionnaire de Facebook ne se fera plus instantanément. Il se peut qu’un achat effectué le lundi sur votre site Web, via vos publicités, ne remonte dans votre Business Manager que le mardi, voire le mercredi.

Quelles actions devez-vous poser dès maintenant ?

1. Vérifier votre domaine auprès de Facebook

Afin de pouvoir configurer vos 8 événements de conversion prioritaires, vous devrez d’abord vérifier votre domaine auprès de Facebook. Pour ce faire, rendez-vous dans votre Business Manager et dans la section “Paramètres d’entreprise” (1).

Dans les onglets situés sur la gauche, cliquez sur “Brand Safety”, puis sur “Domaines” (2)

Votre nom de domaine apparaîtra. Sinon, ajoutez-le via l’encadré du haut et cliquez sur “Ajouter” (3).

Facebook vous donnera ensuite une métabalise à insérer sur votre site afin de lui permettre de vérifier votre domaine. Il existe 3 manières de faire, choisissez en une (4) et suivez les explications de Facebook.

iOS 14 : quels impacts pour les annonceurs de Facebook ?

2. Classez vos 8 événements de conversions selon leur ordre d’importance

Nous l’avons évoqué précédemment, il est primordial de définir la priorité des événements que vous souhaitez que Facebook traque en priorité pour vous afin de pouvoir traquer l’événement prioritaire des utilisateurs d’iPhone ayant « Opt-Out ».

Par défaut, Facebook peut vous attribuer lui-même ces événements, mais seuls vous savez lesquels vous souhaitez traquer en priorité.

Pour un e-commerce, par exemple, on peut supposer que la priorité numéro un sera de traquer les achats, ensuite les ajouts au panier, etc. Encore une fois, retournez dans Business Manager, puis rendez-vous dans « Gestionnaire d’événements » (1).

Sélectionnez ensuite votre « Pixel » (2), puis allez dans « Vue d’ensemble » (3) et « Outil de mesure agrégée des événements » (4). Vous verrez un bouton pour « Configurer les événements web » (5).

iOS 14 : quels impacts pour les annonceurs de Facebook ?Cliquez dessus, puis cliquez sur « Gérer les événements » (6) dans la nouvelle page qui s’affiche. Ensuite, vous pourrez consulter les événements ayant la plus haute priorité (7) dans votre BM.

iOS 14 : quels impacts pour les annonceurs de Facebook ?iOS 14 : quels impacts pour les annonceurs de Facebook ?Vous pouvez en configurer jusqu’à huit (8).

N’oubliez pas de valider (9) le classement de vos événements de conversion. Attention, une fois fait, vous ne pourrez changer la configuration de vos événements de conversion pendant 72h.

Conclusion

Vous l’aurez compris, pas seulement Facebook a été mis à mal dans cette histoire, mais tout un écosystème qui fonctionnait sur des acquis depuis des années. Comme l’imposent les changements constants du digital, je suis persuadé qu’ils trouveront des solutions à long terme pour combler cette nouvelle réalité.

You have Successfully Subscribed!

You have Successfully Subscribed!